برنامه بازاریابی ( سند بازاریابی، طرح بازاریابی، نقشه بازاریابی، Marketing Plan ) یک سند تجاری است که به هدف توصیف وضعیت کنونی شرکت در بازار و با اشاره به استراتژی بازاریابی Marketing Strategy در یک دوره زمانی مشخص نوشته‌شده است. یک برنامه بازاریابی معمولا برای یک تا پنج سال تهیه می‌گردد.

امروزه تهیه برنامه بازاریابی  که با نام ستاره قطبی حوزه مدیریت بازاریابی از آن یاد می‌شود، معمولاً در ۳۶ گام تهیه می‌شود.

کاربردهای برنامه بازاریابی (مارکتینگ‌ پلن) :

• برنامه بازاریابی جهت جذب سرمایه (جذب سرمایه از طریق افراد کارآفرین و یا بانک‌ها و مؤسسات مالی اعتباری)

• برنامه بازاریابی جهت دریافت نمایندگی فروش محصولات و خدمات از شرکتهای داخلی و خارجی

• برنامه بازاریابی جهت ارائه برنامه استراتژیک بازاریابی به هیئت‌مدیره

• برنامه بازاریابی جهت بازنگری طرح کسب‌وکار تجاری Business Plan

• برنامه بازاریابی جهت استخدام مدیر بازاریابی

۱.    امروزه در دنیای امپراتوری بانک‌ها، درجایی که بانک‌ها به دنبال سرمایه‌گذاری در صنایع ریزودرشت از شرکت‌های Start-Up تا شرکت‌های مادر تخصصی Holding و باوجود سیستم مدیریت ریسک در این‌گونه بانک‌ها ،طرح‌های ساده کسب‌وکار تجاری Business Plan ، نمی‌تواند آن‌ها را به‌سوی سرمایه‌گذاری در این‌گونه شرکت‌ها سوق دهد.
اکنون تمامی سرمایه‌گذاران حرفه‌ای سعی دارند که از کم و کیف (جزئیات) برنامه‌های آتی سازمان‌های سرمایه پذیر آگهی یافته و با چشم‌باز دست به سرمایه‌گذاری نمایند. این امر موجب آن شده است که افراد و سازمان‌هایی که به دنبال جذب سرمایه می‌باشند گامی به‌پیش برداشته و به‌سوی طراحی مارکتینگ پلن رفته و ابعاد تجاری را تا مرحله کسب سود برای سرمایه‌گذار خود شرح داده و آن‌ها را به این سرمایه‌گذاری سوق دهند. در این مسیر نرم‌افزارهای تخصصی وجود دارد که طرح پیشنهادی را از تمامی وجوه تحلیل نموده و حتی سازمان را تا مرحله بودجه‌بندی یاری می‌نماید.

۲.    تمامی سازمان‌ها و مؤسسات انتفاعی با در نظر داشتن برنامه‌های بلندمدت خود سعی می‌نمایند تا سود خود را حداکثر و هزینه خود حداقل نمایند. در این مسیر در حوزه بازاریابی استراتژیک، مدیریت عالی سازمان و گاه هیئت‌مدیره، علاقه‌مندند که علاوه برداشتن برنامه‌ریزی استراتژیک جامع سازمان در حوزه‌های تخصصی نیز برنامه استراتژیکی داشته تا بتوانند از طریق آن بر فعالیت‌های مدیریت بازاریابی و فروش نظارت داشته و نیز برنامه‌های بلندمدت مدیران خود را با سند برنامه‌ریزی خود مطابقت داده و از هرگونه انحراف اصولی جلوگیری نمایند.

۳.   یک مدیر بازاریابی حرفه‌ای پس از گذشت اندک زمانی از جذب خود در یک شرکت تجاری و شناخت ابعاد ساختاری آن، باید به‌صورت مکتوب نشان دهد چگونه، کارکنان تحت مدیریت خویش و سیستم مدیریت بازاریابی سازمان را مدیریت خواهد نمود. این مورد در بسیاری از شرکت‌های بین‌المللی در حال انجام است و گاه دیده‌شده است که حتی پیش از استخدام قطعی فردی به‌عنوان مدیر بازاریابی ، از او طرح اولیه بازاریابی و پیشنهاد‌های اصلاحی‌اش را خواسته‌اند.

 عناصر کلیدی برنامه بازاریابی

اگر به توسعه کسب‌وکار (توسعه بازار و توسعه محصول) می‌اندیشید، حتما با مارکتینگ‌پلن باید آغاز نمایید.

میزان درستی و عملیاتی بودن یک برنامه بازاریابی بستگی کامل به تجربه و دانش تهیه‌کننده سند دارد. چه بسیار برنامه‌هایی که با عدم تجربه مشاور و غیر اجرایی بودن آن به قفسه کتابخانه سپرده‌شده‌اند.

وعده تهیه “برنامه بازاریابی ارزان‌قیمت” به معنای عدد سازی، غیرعملی بودن و اتلاف پول، زمان و انرژی سازمان از سوی مشاور است.

مارکتینگ پلن اگر بر اساس اعداد و ارقام واقعی و منطقی و تحلیل صحیح موقعیت بیرونی  و درونی سازمان تهیه‌شده باشد، حتما تاثیر زیادی بر کسب‌وکار شرکت خواهد داشت.از سوی دیگر  مارکتینگ‌پلن خود بخشی از این برنامه استراتژیک کلان سازمان است که درون طرح کسب‌وکار ( سند بیزینس‌پلن ) Business Plan نیز آورده می‌شود. حال اگر طرح بازاریابی به‌درستی تهیه نشده باشد، کل استراتژی سازمان را به ناکجاآباد سوق نمی‌دهد؟

صرف‌نظر از مقیاس برنامه بازاریابی،  باید بدانید که این برنامه یک سند جاری است.هر کسب‌وکاری به یک برنامه با ساختاری مناسب که بر اساس تحقیقات بازار، جایگاه رقبا و نتایج قابل‌دسترس، نیاز دارد. برنامه باید پایه و اساس تمام فعالیت‌های سازمان شما در ماه های پیش رو باشد. هرچند که همواره باید آماده تغییر جزئی و کلی این برنامه بر اساس صلاحدید و تغییرات شرایط محیطی باشد تا موفقیت شما تضمین گردد.

بخشی از عناصر و اجزای اساسی تدوین برنامه مارکتینگ‌پلن، عبارت‌اند از :

۱- تحقیقات بازار : عبارت از جمع‌آوری، سازمان‌دهی و نوشتن داده‌ها در خصوص خرید محصولات و خدمات کنونی سازمان که می‌تواند شامل ۷ طبقه باشد :

• تغییرات بازار، الگوی زمانی و نحوه خرید  و دلایل آن.
• مشتریان، الگوی جمعیت شناختی، بخش‌بندی بازار،بازارهای هدف،نیاز، خواسته، تقاضا، فرایند تصمیم‌گیری.
• محصولات، محصولات موجود و محصولاتی که رقبا پیشنهاد می‌دهند.
• میزان و نحوه فروش در بازار کنونی.
• الگوبرداری در صنعت.
• تامین کنندگان. کسانی که به حمایت آنان نیاز دارید.

۲- بازار هدف : کشف بازار هدف برای محصول و معرفی محصول برای آنان

۳- محصول : تعریف محصول. چگونه این محصول با بازار هدف در ارتباط است.بازار به چه نیاز دارد، چه خاصه‌ای دارد، چه تقاضایی وجود دارد. در حال حاضر، بازار به چه محصولاتی دسترسی دارد. چه چیز بیشتری باید به مشتری ارائه شود.

۴- رقبا: تشریح وضعیت رقبا در بازار. تشریح نقاط عطف، تمایز. برنامه رقبا در مبحث مدیریت برند.

۵- بیانیه ماموریت : نوشتن یک بیانیه ماموریت مناسب با فعالیت شرکت. به چه کسی می‌فروشیم. چه می‌فروشیم و چه تمایزی دارد.

۶- استراتژی‌های بازار : استراتژی بازاریابی و اشاره به ترفیعاتی که خریدار بدان نیاز و یا حداقل در زمان خرید بر آنان اثر می‌گذارد و

استراتژی‌های به این موارد اشاره دارد:

• شبکه‌سازی، رفتن به‌جایی که می‌تواند بازاری باشد.
• بازاریابی مستقیم. موارد چاپی و کوپن‌های تخفیف.
• برنامه‌های آموزشی، برای افزایش سطح آگاهی از برند.
• نوشتن مقاله، ارائه راهکار، چهره شدن به‌صورت یک متخصص.
• فروش مستقیم/ فروش شخصی.
• ارائه گزارش مطبوعاتی.
• نحوه حضور در نمایشگاه.
• وب‌سایت.

۷- قیمت‌گذاری، جایگاه‌یابی، برندسازی:  از اطلاعات به‌دست‌آمده، تدوین استراتژی‌های قیمت‌گذاری محصول یا خدمت. جایگاه‌یابی محصول در بازار و روش افزایش آگاهی از برند.

۸- بودجه‌بندی : بودجه‌ریزی برای سرمایه در دسترس.چه استراتژی برای هزینه‌ها در نظر داریم؟ کدام فعالیت باید توسط خودمان و کدام عمل را باید برون سپاری نماییم؟

۹- اهداف بازاریابی : انتخاب اهداف مناسب برای بازاریابی (به معنای اینکه بتوان اهداف را به‌صورت اعداد تعریف نمود).

۱۰- بررسی و تحلیل نتایج : آزمون و ارزیابی.شناسایی استراتژی‌هایی در حال استفاده:

• نظرسنجی در بین مشتریان
• رصد فروش،مشتریان بالقوه، مراجعه‌کنندگان به وب‌سایت، تعداد مشتریان وفادار، تعداد مشتریان معرف

با تحقیقات در بازار هدف، در خصوص رقبا، شناخت موقعیت‌های منحصربه‌فرد برند، جایگاه خود را بهتر شناخته و برای تغییر یا حفظ این جایگاه به‌درستی گام خواهیم برداشت. با انتخاب اهداف صحیح برای کمپین بازاریابی و تحلیل دائم آن، درکمان از تلاش‌هایمان برای رسیدن به نتایج بهتر و صحیح‌تر ، بیشتر خواهد شد.

پس باید برنامه یا طرح بازاریابی، سندی زنده باشد.موفقیت مدیریت بازاریابی در رصد و مقایسه دائم وضعیت موجود کمپین با اهداف از پیش تعیین‌شده است.

فواید برنامه بازاریابی :

۱- برنامه بازاریابی مسیر موفقیت عملیات بازاریابی را روشن و از آن پشتیبانی می‌نماید.

۲- برنامه بازاریابی به هماهنگ شدن فعالیت‌ها برای دستیابی به اهداف کمک خواهد نمود.

۳- مدیر را مجبور می‌نماید تا در مورد مسائل آتی پیش رو به روشی نظام‌اند، عکس‌العمل مناسب نشان دهد.

۴- بین منابع در دسترس و فرصت‌های پیش روی سازمان در بازار، تعادل ایجاد می‌گردد.

۵- مارکتینگ پلن برای ارزیابی مستمر فعالیت سازمان یک چهارچوب مشخص فراهم می‌سازد. این برنامه سبب جلب‌توجه مدیران عالی به توسعه سازمان به‌جای حفظ موقعیت کنونی خواهد نمود.

۶- مارکتینگ پلن به افزایش سطح عملکرد، سرمایه‌گذاری بر نقاط قوت، کم شدن نقاط ضعف و تهدیدات و استقبال از فرصت‌ها کمک می‌نماید.

۷- مارکتینگ پلن می‌تواند میزان ریسک منجر به شکست را به حداقل رساند.

۸- برنامه بازاریابی قادر است تا نتایج نامطلوب ناشی از شرایطی که خارج از کنترل مدیریت سازمان است را تعدیل نماید.

۹- برنامه بازاریابی با نگاهی جامع به کسب‌وکار، سازمان حمایت و به‌صورت فرایندی برای ایجاد ارتباط و هماهنگی بین بازاریابی و دیگر بخش‌های سازمان عمل نماید.

۱۰- آمادگی برای تغییر با هیجان بیشتری انجام می‌شود، زیرا با داشتن اطلاعات، مقاومت‌های سازمانی به حداقل می‌رسد.