انواع برند به چه معناست ؟
زمانی که در مورد برند Brand ( نام تجاری و نشان تجاری یا مارک ) صحبت به میان می‌آید، گویی که در مورد یک‌چیز واحد بحث می‌نماییم. درحالی‌که هرگز این‌گونه نیست. پس برای درک برند و فرایند برندسازی ، شناخت انواع برند حائز اهمیت است.
در حقیقت واژه برند یک مفهوم کلی و عام است که متناسب با جایگاه کاربردی خود باید کاملاً متفاوت مورد استفاده واقع شود. مخاطب مجبور است تا با توجه به متن و محتوای جمله ( Context یا Content ) منظور گوینده را متوجه شود. تمام این مشکلات ناشی از عدم تسلط افراد به انواع برند است. اگر افراد بدانند که برای هر نوع برند یک واژه تخصصی وجود دارد، در این صورت از این سردرگمی خارج خواهیم شد. به ساخت و توسعه یک برند، برندینگ یا برندسازی گویند و انجام آن بر عهده مدیریت برند است. در ادامه به بیان لیستی از انواع برند خواهیم پرداخت که شامل حداقل ۲۱ نوع برند است ( شاید بعد از مطالعه متن زیر، تنها از واژه عمومی برند استفاده نفرمایند ).
این دسته بندی برند ، برای اولین بار توسط تیم مشاوران مدیریت ایران در زبان فارسی ارائه میگردد.
انواع برند
در این مقاله سعی خواهیم نمود تا تمام ۲۱ نوع مختلف برند را بهتر بشناسیم :
۱- برند شخصی Personal Brand :
به نوع ، برند فردی Individual Brand نیز گفته میشود. این نوع برند به‌صورت یک هاله، پیرامون شخصیت فرد ساخته میشود تا با برنامه‌ریزی مشخص و مدون ، فرایند رشد و ارتقاء جایگاه اجتماعی، سیاسی، علمی ، …. فرد را در جهت دستیابی به فرصت‌های جدید، تقویت نماید. روش ایجاد برند برای یک فرد را برندینگ شخص (پرسنال برندینگ) Personal Branding گویند. تصویر برند ایجادشده از فرد، کاملاً با روش به‌کارگیری کانال برای ارائه برنامه بازاریابی آن فرد، مرتبط است. توجه نمایید: در اغلب موارد به علت عدم وجود برنامه یا مدل تجاری مشخص، کمپین برندینگ فردی به استراتژی تجاری افراد کمکی نمی‌نماید. در بین انواع برند ، از آنجایی که این نوع برند با محوریت فرد است ، یکی از چالشهای بزرگ برای مدیر برند محسوب میشود.
۲- برند محصول Product Brand :
این‌گونه از برند، موجب افزایش درک مخاطب از ایده موجود در کالا و اجناس میگردد. ایده‌ای که به افزایش قابلیت‌های کاربردی کالا منجر شده است. برندهای مرتبط با محصولات بسته‌بندی‌شده مصرفی Consumer packaged goods) CPG) که با عنوان محصولات مصرفی تندرو fast moving consumer goods) FMCG ) شناخته می‌شوند، بهترین مثال هستند.
۳- برند خدمات Service Brand :
شبیه به برند محصول است، اما ارزش‌های پیشنهادی پیچیده‌تری به خدمت اضافه میگردد. از بسیاری از جنبه‌ها، ایجاد یک برند برای محصول سخت‌تر است. زیرا باید یک کالای غیرملموس را به مشتری، پیشنهاد نمود.
ضرورت وجود برند خدمات در فضای رقابت بین شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات، بیشتر نمود پیدا مینماید. برندسازی برای خدمت، بازاریابان حوزه خدمات قادر می‌سازد تا چانه‌زنی بر سر قیمت ارائه خدمات به حداقل رسد، زیرا برندینگ خدمات (اگر به‌درستی صورت پذیرفته باشد) میزان مهارت ارائه‌دهنده خدمات را به نمایش می‌گذارد.از سوی دیگر، هنگام ارائه خدمات توسط یک انسان ، به علت حضور احساسات انسانی، قابلیت اثرگذاری بیشتری از سوی برند بر مشتری وجود دارد. روش‌های نوین پرداخت آنلاین مانند استفاده از انواع اَپ برندهای گوناگون، سبب شده است تا نحوه دسترسی مشتری به محصول یا خدمت تغییر نموده و انتظار برندها از مفهم وفاداری و تکنولوژی به‌سرعت تغییر نماید.
۴- برند شرکتی Corporate Brand :
از برند شرکتی به‌عنوان برند سازمانی Organizational Brand نیز یاد میشود. دیوید آکر چنین بیان مینماید : برند شرکتی، معرف شرکتی است که پشت ارزش پیشنهادی به مشتری ایستاده است. شرکت باید این اطمینان را به مشتریان خود دهد که برند شرکتی حاوی میراث غنی، دارایی‌ها و توانایی‌ها، کارکنان، ارزش‌ها و اولویت‌ها، نماینده قواعد اصلی و مرجع بومی یا جهانی، برنامه‌های شهروندی و سابقه عملکرد است.
۵- برند سرمایه‌گذار Investor Brand :
به برند شرکت‌های سهامی عام و سرمایه‌گذاران این بخش گفته میشود. وضعیت این‌گونه واحدهای تجاری بر اساس نحوه سرمایه‌گذاری و عملیات پیرامون سهام انجام میشود. این شرکت‌ها با ترکیب برنامه‌های مالی و استراتژیک باارزش‌های پیشنهادی به ذینفعان و جامعه، به دنبال افزایش میزان شهرت برند از طریق تقویت CSR (مسئولیت اجتماعی شرکت) می‌باشند. یک برند سرمایه‌گذار قوی، انعطاف‌پذیری قیمت سهام و درک آگاهانه از ارزش سهام خود را از طریق برند خویش، مدیریت مینماید.
۶- برند موسسه غیرانتفاعی Non Profit Brand :
به آن برند موسسه غیردولتی NGO Brandنیز گفته میشود. این‌گونه موسسه‌ها به دنبال توسعه مدل‌های ایجاد ارزش (مدل‌های ارزش‌آفرین) هستند تا علاوه بر جمع‌آوری کمک و اعانه، از راه‌های دیگری قادر به افزایش سرمایه در جهت انجام پروژه‌های عام‌المنفعه به‌عنوان مأموریت اصلی خویش باشند. برند قدرتمند در این حوزه موجب جلب‌توجه بیشتر سرمایه‌گذاران و خیرین میگردد. بسیار دیده‌شده است که این نوع موسسه‌ها به‌نوعی عملیات برندینگ را برای افزایش سطح فروش انجام میدهند، فروشی که عواید آن بر حمایت از مأموریت اصلی سازمان استوار است.
۷- برند عمومی Public Brand :
این نوع برند تحت یک فرایند برندسازی به نام برندینگ دولت Government Branding ایجاد و توسعه میابد.
یک برند ساخته نمی‌شود مگر آنکه حق انتخاب مصرف‌کننده و یک مدل رقابت، در آن وجود نداشته باشد. در این فرایند از متدولوژی و قوانین برندینگ در جهت ایجاد اعتماد و اعتبار برای یک دولت استفاده میشود. در گام بعدی باید برند را به نشان اعتباری و بعد به نشان علاقه تبدیل نمود.
۸- برند فعال یا عمل‌گرا Activist Brand :
آن را برند هدف نیز می‌نامند. این برند مترادف با علت یا هدف انجام یک فعالیت است که ذهن مصرف‌کنندگان نیز به همین صورت تداعی می‌گردند.
برای مثال : برند BodyShop تولیدکننده لوازم‌آرایشی (حضور در ۶۰ کشور جهان) با موضع ضد خشونت علیه حیوانات به برندی فعال در حوزه حقوق حیوانات تبدیل‌شده است. همچنین برند Benetton که بر مد تمرکز دارد با مواضع خویش در خصوص تعصب و مشکلات جهانی، بسیار مشهور شده است.
۹- برند مکان Place Brand :
از این برند به‌عنوان برند مقصد Destination Brand نیز یاد میشود. برند مکان خود را بر اساس منطقه جغرافیایی تعریف مینماید و دارای سه سرفصل اصلی است :
۱. برندینگ کشور Nation Branding
۲. برندینگ شهری City Branding
۳. برندینگ منطقه‌ای Region Branding
فرایند ایجاد این برند را برندینگ مکانی Place Branding می‌نامند. برندی که پیرامون یک منطقه یا شهر یا کشور ایجاد میشود. برند مکانی خود را با ایجاد ارتباط با ایده‌ها به‌جای امکانات بیان مینماید. این نوع برندسازی غالباً برای جذب توریست، سرمایه‌گذار، کسب‌وکار و اقامت انجام میگردد.
تمام گروهای فوق، حق انتخاب‌های فراوانی از میان مناطق جغرافیای دارند، اما سؤال اساسی اینجاست : الویت انتخاب با کدام منطقه جغرافیایی است؟ پاسخ : منطقه‌ای که بهترین برندسازی را برای کنترل ذهن و روح مشتریانش انجام داده است.
یکی عوامل حیاتی موفقیت عبارت است از درگیر نمودن شهروندان و ارائه‌دهندگان خدمات در این فرایند است.
۱۰- برند کشور Nation Brand :
از آنجایی برند مکانی در خصوص مناطق است، برند کشور نیز جزئی آن به‌حساب می‌آید. برندینگ کشوری، فرآیند معرفی یک کشور به‌عنوان یک برند است و تلاش بر درک و معرفی آنان دارد. سایمون انهولت از دانشگاه آکسفورد از پیشگامان این حوزه است.
۱۱- برند اخلاقی Ethical Brand :
به دو صورت قابل‌استفاده است:
۱- نحوه کارکرد برند در زمان استفاده را تشریح و تعهدات آن در ارتباط با امنیت شغلی، مسئولیت اجتماعی شرکت و …. مشخص می‌سازد.
۲- نشان‌دهنده سطح کیفی پاسخگویی برند در قبال انتخاب مشتری است.
شاید موفق‌ترین برند در این حوزه برند Fairtrade (یک اجتماعی سازمان‌یافته و رویکرد بازار محور است که هدف آن کمک به تولیدکنندگان جهان سوم است تا شرایط دادوستد بهتر، عادلانه‌تر فراهم کند و پایداری را توسعه دهد) باشد. اغلب این برندها توسط NGOها تأسیس می‌شوند مانند موسسه بین WWF’s Global Forest and Trade Network که به دنبال حفظ جنگل‌ها است.
۱۲- برند افراد مشهور و ستاره Celebrity Brand :
تلاش افراد مشهور بر آن است تا موفقیت‌های شغلی، خصوصیات فیزیکی و ظاهری، شایعات و رسوایی‌ها پیرامون کارنامه کاری خویش را از طریق تولید محتوا در شبکه‌های اجتماعی در اختیار علاقه‌مندان خویش قرار داده تا بر تعداد دنبال کنندگان خود بی افزایند. مدل تجاری آنان بر حضور دائم در تبلیغات استوار است که منجر به فروش حق پخش، لایسنس، امضاء و نقش‌آفرینی به‌عنوان شخصیت تجاری برندهای معتبر خواهد شد.
۱۳- برند مؤلفه یا جزء ( تشکیل دهنده ) Ingredient Brand :
برند مؤلفه به دنبال افزودن ارزش به برند دیگر از طریق چیزی که به ارمغان می‌آورد. برای مثال Intel. هنگامی‌که در مورد برند یک لب تاب صحبت میشود، وجود سی.پی.یو با برند اینتل (به علت موفقیت اینتل در تولید پردازنده‌های حرفه‌ای) به برند لب تاپ کمک نموده تا مشتری را به خرید آن برند متقاعد سازد. برند جزء دارای ارزش پیشنهادی خاصی است که موجب تقویت برند اصلی میگردد. شرکت مالک برند جزء با انجام فرایند برندسازی، مصرف‌کننده نهایی را با برند خود آشنا می‌سازد، پس مصرف‌کننده با این برند مؤلفه از پیش آشناست و در زمان خرید، ترجیح می‌دهد که برند اصلی نیز حاوی آن برند مؤلفه شناخته‌شده باشد. پس برند مؤلفه خود را به زنجیره تأمین شرکت تولیدکننده دیکته مینماید.
۱۴- برند جهانی Global Brand :
این‌گونه برندها به‌راحتی شناخته و به‌صورت گسترده‌ای پخش‌شده‌اند. مدل تجاری آنها بر اساس شناخت، دسترسی آسان و پایداری است. مدل عملیاتی این برند به این فرض است که همواره از سوی رقبا در حال تهدید است و در صورت نیاز تغییرات کوچکی را بر اساس نیاز و انتظارات مصرف‌کننده در هر منطقه جغرافیایی ایجاد مینماید.
۱۵- برند چالشگر Challenger Brand :
آن را برند تغییردهنده نیز می‌نامند. این برند رهبر بازار نیست اما مصمم است تا برندهای بزرگ و قدرتمند بازار را ناراحت، آشفته و یا دگرگون سازند. این نوع برندها صرف‌نظر از بزرگی یا کوچک سازمان خویش بر بال خلاقیت و نوآوری، بزرگان بازار دردسر انداخته و به‌صورت ناگهانی بر روند بازار اثر می‌گذارد.
۱۶- برند عام Generic Brand :
این نوع برند با از دست دادن وجوه تمایز، ایجادشده است.
به ۳ شکل زیر وجود دارد:
- برند نوع اول : مرتبط با بهداشت و درمان است. اشاره به برندهایی دارویی و بهداشتی دارد که از قوانین حق اختراع ثبت‌شده، خارج‌شده‌اند و تمام رقبا نیز از همان برند استفاده می‌نمایند. مثل : فولیک اسید.
- برند نوع دوم : هنگامی‌که میزان حضور برند در زندگی روزانه افراد بسیار زیاد باشد، برند به‌عنوان نمادی برای تمام محصولات یا خدمات، فعالیت‌های مشابه بکار برده میشود. این برند به زبان محاوره‌ای مردم واردشده است. مثال: گوگل کردن – زیراکس کردن.
- برند نوع سوم : محصولات بدون برندی unBranded یا بدون برچسب تجاری unlabeled هستند که برای نامیدن آنان از شیوه عمل و یا ظاهر آن الهام گرفته‌شده است. مثل: صابون برگردان، گلاب.
۱۷- برند لوکس ، برند تجملی Luxury Brand :
برند معتبر، با قدر و منزلت، جایگاه اجتماعی خاصی را به مصرف‌کننده خویش توصیه مینماید. برندهای لوکس باید خط باریکی بین انحصار و واقعیت برای مصرف‌کنندگان خویش ترسیم نمایند. به فرایند ساخت یک برند تجملی، لوکس برندینگ Luxury Branding گفته میشود. این عمل از طریق بیان کیفیت و داستان برند، صورت میگیرد. برندهای لوکس، تمایل بالایی به ارائه تصویر و الهامات مناسبی از خود به بازار داشته و در مقابل ادراک و اعتماد متغیر مشتریان بسیار آسیب‌پذیر هستند و از سوی “برندهای لوکس مقرون‌به‌صرفه” همواره تهدید می‌شوند.
۱۸- برند فرقه، برند کیش Cult Brand :
این برند پیرامون هواداران یک دسته، گروه، فرد یا محصول در یک جامعه شکل میگیرد. دقیقاً مشابه برند چالشگر ، این برندها نیز جنگ و ستیز علیه سایر برندها را مدنظر دارند، با این تفاوت که دلیل رقابت این برند با سایرین، ناشی از دلایل فرقه‌ای حاصل از نحوه نگرش آنان است و نه حضور رقیب و یا نیاز بازار. برند فرقه یک فرهنگ مشخص را در بین هواداران خویش ایجاد مینماید.
اینان تمایل به داشتن “پیروان” به‌جای “مشتریان” دارند. قوانین را وضع و دیگران را به اجابت آن قانع می‌نمایند. برای مثال طرفداران هارلی دیویدسون، اوپرا وین فری یا لینوکس.
۱۹- برند بی‌بنیان و بی‌عیب Clean slate Brand :
یک برند نوظهور است. برندی با حرکتی سریع، ناشناخته، هنوز خود را اثبات ننموده است و هیچ تاریخچه‌ای ندارد. این نوع برندها برای مصرف‌کنندگانی ارائه میشود که به دنبال تازگی و زندگی در زمان حال هستند.
۲۰- برند شخصی ( برند خصوصی ) Private Brand :
آن را برچسب شخصی Private Label نیز گویند. این نوع برند گذاری ریشه در ارزش ارائه‌شده به مصرف‌کننده دارد. این برند با در اختیار داشتن منابع به دنبال کاهش قیمت است. برند شخصی به دنبال ارائه محصولاتی است که توسط برندهای معتبر ارائه‌شده اما با قیمت بسیار کمتر.
۲۱- برند کارفرما Employer Brand :
توانمندی یک شرکت در خصوص جذب نیروی انسانی باکیفیت در بازار رقابتی، ناشی از برند کارفرما است و برابر باارزش پیشنهادی به کارکنان است. استخدام افراد شایسته نیاز به ایجاد فرهنگ‌سازمانی سالم، بهره‌ور و شایسته این افراد دارد. اگر برند کارفرما از قدرت بالایی برخورد باشد، قدرت چانه‌زنی داوطلب در خصوص حقوق دریافتی کاهش (هرچند در چنین سازمان‌هایی حقوق پرداختی حتماً منصفانه است) و تمرکز اصلی وی بر فرصت استخدام وبخشی از آن سازمان شدن است. مانند شرکت گوگل، مایکروسافت، جگ وار.
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
برگرفته از : کسب و کار موفق
...
کسب و کار موفق
