برند چیست ؟

برند Brand مجموعه‌ای از ارتباطات احساسی و عملکردی است. برند قولی است که محصول با توجه به توقع مشتری به آن عمل می‌کند. برند توقع مشتری در مورد محصول را شکل می‌دهد.

برندها دارای علامت تجاری هستند که از استفاده شدنشان توسط دیگران جلوگیری کند. برند همان محصول نیست، توجه نمایید که برندها “چیزهایی هستند که مشتری می‌خرد” درحالی‌که محصولات “کالایی هستند که شرکت تولید می‌کند.”

یک برند اطلاعات مشخصی در مورد سازمان و محصولات ارائه می‌دهد که سبب تمایز آن در بازار می‌گردد. برند این اطمینان را می‌دهد که یک محصول یا خدمت، خاص و بی‌همتا است. یک برند قدرتمند وسیله‌ای برای آگاه ساختن مردم از این موضوع است که شرکت چه پیشنهاد‌ها و محصولاتی ارائه می‌کند. 

معنای برند برای مشتری :

• تولیدکننده محصول

• تفویض مسئولیت به تولیدکننده

• ریسک کمتر

• هزینه‌های جستجوی کمتر

• نمادی از کیفیت

• پیمان با تولیدکننده

• وسیله‌ای نمادین

برند فرایند تصمیم‌گیری برای خرید از سوی مشتری را ساده می‌سازد. در گذر زمان مصرف‌کنندگان برندهایی را میابند که نیازهای آنان را پاسخ می‌گوید. اگر مصرف‌کنندگان در مورد یک برند اطلاعات کافی داشته باشند سریعا در مورد خرید تصمیم می‌گیرند و در زمان صرفه‌جویی می‌کنند. همچنین آنان هزینه جستجو برای محصول را نیز ذخیره می‌کنند. اگر مشتریان باور داشته باشند که یک برند می‌تواند نیازهای آنان را همچنان برآورده کند نسبت به آن وفادار و متعهد باقی می‌مانند. تازمانیکه مصرف‌کننده از مصرف محصول نفع دریافت می‌کند، به خرید از آن برند ادامه خواهند داد. برند همچنین نقش کلیدی در تعریف ویژگی‌های یک محصول برای مشتری را بازی  می‌کند.

معنای برند برای فروشنده :

• مبنای مزیت رقابتی

• روشی برای اهداء محصولات با پیوستگی خاص

• روشی برای خریدوفروش آسان

• روشی برای محافظت قانونی از ویژگی‌های منحصربه‌فرد تولیدکننده

• علامتی از کیفیت برای مشتریان راضی

• وسیله‌ای برای سود مالی

به طور خلاصه برند یعنی قول فروشنده برای فراهم نمودن مستمر یک سری از ویژگی‌ها، منافع و خدمات برای مشتری. این یک نام تجاری ، علامت، واژه و نماد است که برای ایجاد تمایز در خدمات و محصول یک یا چند فروشنده در مقایسه با رقبا است. مک‌دونالد، مرسدس بنز، سنی، کوکاکولا، کینگ فیشر و غیره مثال‌هایی از برندهای معروف هستند.

مشتری، کارمندان، مدیریت و سهامداران که چهار عنصر مهم یک شرکت هستند توسط برند به هم متصل می‌شوند. برند چیزی نیست جز طبقه‌بندی خاطرات در ذهن مشتری. برند نشانگر ارزش، ایده‌ها و حتی شخصیت است. برند یک سری از ارتباطات و منافع عملکردی، احساسی و اخلاقی است که ذهن بازار هدف را پرکرده است. این ارتباطات چیزی نیستند جز تصاویر و نمادهایی که با برند و منافع برند مرتبط هستند. ازجمله صدای تولیدشده از محصولات نایک، صدای محصولات نوکیا و غیره. منافع مبنای تصمیم خرید هستند.

فرایند ایجاد یک برند از بین انواع برندها را برندسازی و عملیات پیرامون ان را برندینگ گویند که بر عهده مدیریت بازاریابی و مدیریت برند سازمان است.

تاریخچه علائم تجاری به نحوی تاریخچه‌برنـد نیز محسوب می‌شود بعلاوه اینکه در دوره‌های آخر سیر تکامل علائم تجاری ، مفاهیم بسیاری با علائم تجاری همراه شد و برنـد را شکل داد به گونه ­ای که علامت تجاری زیرمجموعه‌ای از برنـد محسوب می­شود.از ابتدای قرن بیستم شرکت­‌ها به مفاهیمی از قبیل شعار تبلیغاتی ، کاراکتر و صداهای مخصوص خود روی آوردند که خود بخشی از مفهوم برنـدینگ است. تولیدکننده‌­ها شروع به جستجوی راه­‌هایی کردند که به گونه‌­ای مصرف ­کنندگان را از نظر روان‌شناختی ، اجتماعی و نژادی با برنـدهایشان در ارتباط می ­ساخت. از آن به بعد ، تولیدکننده­‌ها متوجه شدند که باید به دنبال مفاهیمی همچون هویت‌برند و شخصیت‌برنـد باشند؛ مفاهیمی همچون جوانی. تفریحی. لوکس بودن و غیره. این امر. آغازی بر فعالیتی است که ما امروزه آن را به نام برنـدینگ می­شناسیم. به گونه­ ای که مشتریان محصول نمی­خرند بلکه تجربه‌برند را می­خرند و این همان ارزش‌برنـد است.

برندها چه کاری انجام میدهند؟

شاید فکر مینمایید : برندسازی به معنی تبلیغات است و یا برندسازی فقط بوسیله تبلیغات حاصل می شود. برندها چیزی بیش از کالا و ارزش کاربردی آن است که به مشتری وعده داده است.محترم شمردن برندی که بسیار محبوب شده است یک روش مرسوم در بسیاری از جوامع است. با پی بردن به قدرت برند در میان جامعه مشتریان وفادار، سازمان ها سعی دارند تا برند خود را تبدیل به یک برند با وجهه عالی و نفوذ بالا نمایند. بسیاری از برندهای موفق ، بسیاری از امور اجتماعی را حمایت نموده اند، در عین حال مسئولیت اجتماعی خود را نیز ترویج داده اند.

مثلا برای برندهای شناخته شده ترویج ورزش ، فرهنگ یا موسیقی و همچنین فعالیت های خیریه یا فعالیت های پژوهشی متداول است. ورزش و برندسازی یک مشارکت بسیار موفق است. نایک و ریبوک  بطور سنتی با حمایت از ورزش در سطح جهانی دیده شده اند. وقی شما برندها و ارتباطات آنها را بررسی می نمایید، درمیابید که برندها به معنای چیزهایی فراتر از فقط لوگو و تصویر ذهنی هستند. بدون شک تصویر ذهنی یکی از ویژگی های ذاتی نام تجاری است، اما برندها همچنین منتقل کننده ادراک مرتبط با تصویر ذهنی هستند.آنها دارای یک موقعیت مشخص همچنین ارزش و تصویر ذهنی در کنار داشتن شخصیت هستند.

با تحقیق بیشتر در مفهوم برندسازی در می یابیم که برندها شخصیت معینی را بوجود می آورند. برندها از شخصیت های شناخته شده به عنوان سفیران خود استفاده می نمایند. شخصیت و تصویر عمومی سفیر برند همواره به تصویر برند و محبوبیت آن کمک می نماید. امروزه هر محصول شخصی خواه عطر یا ساعت در ارتباط با یک شخصیت شناخته شده قرار میگیرد (کسی که نماینده برند است) و به ترویج آن کمک می کند.ریچارد برنسون شاید یکی از شناخته شده ترین سفیران برند باشد. بسیاری از افراد موفق و ستارگان ورزشی مانند تایگر وود و همچنین بازیگران زن و مرد هستند که نماینده و ترویج کننده برندها بوده و به آنها شهرت بخشیده اند.

در مجموع برندها پیام های مختلفی را به مردمان مختلف میرسانند. امروزه موفق ترین سازمان ها هویت شرکت یا برند شرکت خود را ترویج میدهند تا تصویر شرکت خود را ساخته و حفظ کنند در حالی که مشغول ترویج برند منحصر بفرد محصولات خود هستند. در این موارد میبینیم که برندسازی سازمان و تبلیغات در تلاش برای برقراری ارتباط با مشتری  با مجموعه ای متفاوت از پیام ها هستند در حالی که ترویج محصولات به طور کلی پیام متفاوتی را می رساند. برندسازی سازمان  در تلاش برای پرورش هویت، ارزش و تصویر شرکت است در صورتی که در سطح محصولات برندسازی محصول و پیشنهاد ارزشی محصول را برای مشتریان هدف ترویج می دهد.

شناخت انواع برند و انواع برندسازی این فهم را برای ما حاصل مینماید که قدرتی به دست آوریم که از آن میتوان به آمیزه ادراک و تصویر تعبیر نمود. ضمنا یک برند اجزا و پیام های بیشتری نسبت به آن چیزی که تلاش به انتقال آن دارد به همراه دارد. در نهایت شما متوجه میشوید که برندها قدرت این را دارند که به ناخودآگاه افراد دست یافته و در آنجا بمانند. از آن مهمتر آنها از این قدرت استفاده میکنند تا ارتباط با بیننده را مانند ارتباط با مشتری آغاز و تقویت کنند.

هنگامی که آغاز به دیدن تمام برندهای اطراف خود مینمایید، متوجه خواهید شد که یک استراژی موجود است که سبب ساخت و رشد برندها برای اهداف مختلف میشود. این آغاز یک سفر جالب به دنیای قدرت برندها بری دانشجویان مدیریت برند است.

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

برگرفته از : کسب و کار موفق

شهره کیانوش راد- وقتی تبلیغ «خانه ایرانی» را می‌بینیم و تنوع محصولاتی که به‌صورت حضوری و غیر‌حضوری به مشتری عرضه می‌شود، برای پیدا کردن نشانی آن راهی شهرک شهید محلاتی، خیابان آزادگان هفتم می‌شویم.

وقتی تبلیغ «خانه ایرانی» را می‌بینیم و تنوع محصولاتی که به‌صورت حضوری و غیر‌حضوری به مشتری عرضه می‌شود، برای پیدا کردن نشانی آن راهی شهرک شهید محلاتی، خیابان آزادگان هفتم می‌شویم. با دیدن برچسبی کوچک که بر زنگ خانه نصب شده و بانوانی که مقابل خانه ایرانی به انتظار ایستاده‌اند، مطمئن می‌شویم نشانی را درست آمده‌ایم. راه پله‌ای که در گوشه حیاط است، ما را به زیرزمین و فضایی 20 مترمربعی هدایت می‌کند، جایی که «فاطمه مطلق» توانسته ایده خود را برای عرضه کالای ایرانی اجرا کند. از ساعت شروع فروش، چند دقیقه بیشتر نگذشته، اما خانه ایرانی پر شده از بانوانی که به قصد خرید و حمایت از تولید‌کنندگان ایرانی، به این محل آمده‌اند. فاطمه مطلق، کارشناس نرم‌افزار است و اکنون با داشتن 3 فرزند قد و نیم‌قد، ایده‌های بزرگی برای فروش کالای ایرانی در سر دارد که با همراهی همسرش برای اجرای آنها تلاش می‌کند.

هزاران مشتری در فضای حقیقی و مجازی
خانه ایرانی3800 عضو در فضای مجازی دارد؛ اعضایی که به نوعی مشتریان این خانه به شمار می‌روند و اخبار اجناس جدید را دنبال می‌کنند. مطلقق می‌گوید: «‌برای راحتی کار مشتریان، هر هفته مشخصات اجناس جدید را در کانال تلگرامی خانه ایرانی اطلاع‌رسانی می‌کنم. از سایز و رنگ گرفته تا نوع و کیفیت جنس. از هر جنس یک نمونه را با عکس و قیمت اطلاع‌رسانی می‌کنم تا وقت مشتری‌ها هنگام آمدن به خانه ایرانی برای جست وجو میان اجناس، تلف نشود.» نزدیک به 4 هزار مشتری خانه ایرانی، اگر راهشان نزدیک باشد می‌توانند حضوری خرید کنند و اگر در سایر مناطق یا شهرستان باشند می‌توانند اجناس مورد نظر را سفارش دهند. هزینه پیک 16 هزارتومان می‌شود که در صورت خرید بالای صد هزار تومان، مشتری فقط باید 6 هزار تومان بپردازد. ارسال با پیک معمولاً شنبه‌ها و فروش حضوری نیز پنجشنبه‌ها با اعلام قبلی در کانال تلگرامی، از ساعت 11 تا 19 به‌صورت یکسره است. مشتری‌ها فقط محلی نیستند. این خانه مشتری‌هایی از اسلام‌شهر و شهرری تا سعادت‌آباد و کرج و شهرستان‌های دیگرهم دارد.»

دنیای جدید کسب و کار
ورود به دنیای کسب و کار برای کسی که هیچ تجربه‌ای ندارد، آسان نیست، اما مدیر خانه ایرانی، می‌گوید: «‌آنقدر در تصمیمم جدی بودم کهه مخالفت‌های خانواده و نگاه‌های نگران اطرافیان، سد راهم نشد. خانواده‌ام حق داشتند. تحصیلات دانشگاهی من مهندسی نرم‌افزار است و اصلاً شغل فروشندگی میان اعضای خانواده‌ام مرسوم نبود. با اینکه نیاز مالی نداشتم، اما هدفم از اول مشخص بود. می‌خواستم دسترسی کالای ایرانی را برای خانواده‌ها و بانوان راحت‌تر کنم. بنابراین به این مسائل اهمیت ندادم. آنها را متقاعد کردم و با توکل به خدا، قدم اول را برای عرضه کالای ایرانی برداشتم. شهریور سال گذشته بود که با همفکری همسرم و سرمایه‌ای حدود یک میلیون تومان، لوازم‌التحریر ایرانی خریدم و از طریق تبلیغات محلی بین دوستان و آشنایان کار را شروع کردم. تقریباً همه لوازم فروش رفت. بعد از این موفقیت، کوله پشتی‌های سبک کوهنوردی و با کیفیتی را پیدا کردم که در مشهد تولید می‌شد. اربعین حسینی(ع) بود که سفارش اول را دادم و بعد با فروش همه کوله پشتی‌ها، 2 بار دیگرسفارش عمده دادم؛ هر سری حدود 50 تا 60 کوله پشتی که همه‌اش به فروش رفت. مهر ماه همان سال تصمیم گرفتم کار را جدی‌تر پیگیری و بانک اطلاعاتی از لوازم و کالاهای ایرانی با کیفیت بالا را تهیه کنم.»

سایه سنگین مارک‌های خارجی بر محصولات ایرانی
استفاده از جملات خارجی و عکس‌ها و تصاویری که متناسب با فرهنگ ایرانی نیست از مشکلاتی است که سایه سنگین آن بر پوشاک، کفش، موادد خوراکی، بهداشتی و آرایش و هر نوع محصول که فکرش را بکنید وجود دارد: «‌اجناسی که در این محل عرضه می‌شود باید هم ایرانی و هم از کیفیت بالایی برخوردار باشند. با وجود اینکه خیلی در بازار جست‌وجو می‌کنم اما تقریباً بیشتر محصولات ایرانی با برچسب و جملات خارجی در بازار عرضه می‌شود. امیدوارم با فرهنگسازی و برنامه‌های تشویقی، تولیدکنندگان به سمت استفاده از اسامی، اشعار و جملات ایرانی ترغیب شوند.»

مسئولان حمایت کنند

استقبال مشتریان و نداشتن فضای کافی برای پاسخگویی به نیاز‌های مشتریان و عرضه محصولات متنوع، از مشکلاتی است که فاطمه مطلق با آنها روبه‌روست. البته او بسیار امیدوارانه حرکت رو به جلوی خود را ادامه می‌دهد اما با این حال می‌گوید: «‌متأسفانه فرهنگ خرید اجناس خارجی تا جایی بود که فروشندگان و تولیدکنندگان برای جلب مشتری، جنس ایرانی را با نام ترک یا چینی می‌فروختند اما اکنون نگاه‌ها تا حدودی تغییر کرده است. همه ما باید به فرموده رهبر عمل و با خرید کالای ایرانی از تولید‌کنندگان کشور حمایت کنیم. پیدا کردن اجناس ایرانی در مناطق شمال شهر به سختی امکان‌پذیر است و پاساژ یا فروشگاهی مخصوص این کار وجود ندارد. به نظر من، نهادهای فرهنگی و مذهبی مانند مساجد و شهرداری‌ها می‌توانند با همکاری و اختصاص فضاهایی برای فروش محصولات ایرانی در گسترش فرهنگ خرید کالای ایرانی وارد عمل شوند.»

حمایت کانون مسجد انصار‌الحسین(ع)
«شنیدن بیانات رهبر و تأکید ایشان بر خرید کالای ایرانی در نوروز 95، برای من مشوقی شد برای ادامه دادن این راه.» فاطمه مطلق، منکر مشکلاتت موجود در راه تهیه اجناس ایرانی نمی‌شود و در ادامه می‌گوید: «‌پیدا کردن اجناس ایرانی در بازاری پر از اجناس چینی و ترک، کار آسانی نیست، ابتدا اگر لازم می‌شد تمام تولیدی‌ها و مراکز پخش را جست وجو می‌کردم تا بتوانم کالای ایرانی را پیدا کنم. می‌دانستم خانواده‌های بسیاری هستند که می‌خواهند به فرموده رهبر عزیزمان مبنی بر خرید کالای ایرانی عمل کنند اما دسترسی به اجناس ایرانی برایشان راحت نیست. به‌طور جدی‌تری جست‌وجو برای بهترین کالا و اجناس را ادامه دادم. وقتی همسایه‌ها از فروش اجناس ایرانی با خبر شدند، بدون اینکه به من بگویند، در مسجد محل تبلیغ کردند و مشتریان من افزایش یافت. بعد از این تبلیغات محلی و اطلاع‌رسانی در فضای مجازی، چند تولید‌کننده اجناس ایرانی با من تماس گرفتند و خواستند تا محصولات آنها را در خانه ایرانی به فروش برسانم و من نیز از این پیشنهاد آنها استقبال کردم.»

جنس فروخته شده پس گرفته می‌شود!
خرید از خانه ایرانی با یک قانون نانوشته همراه است: «جنس فروخته شده پس گرفته می‌شود!‌» فاطمه مطلق، البته ضرورتی ندانسته که این قانون راا به‌صورت نوشته به دیوار نصب کند چراکه معتقد است اگر کسی با مکاسب و داد و ستد اسلامی آشنا باشد می‌داند که کاسب در صورت نارضایتی مشتری، موظف به پس گرفتن جنس است. «‌مبنای کار خود را بر اقتصاد برکت گذاشته‌ام و نه اقتصاد سرمایه‌گذاری. در اقتصاد برکت، رضایت مشتری اهمیت دارد. معتقدم هرچه رضایت مشتریان بیشتر باشد، برکت فروش این خانه بیشتر است.»

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

برگرفته از :  http://iransbiz.ir/1396/03/17/329/